数据只用来分析纯属浪费，看《卫报》如何用数据讲好一个故事
对营销者来说，用数据讲故事是最起码的技巧。
用数据讲本行业的故事，是内容营销的最高境界，比起那些搞笑的病毒内容来说，它更有利于塑造正面、可信的形象，对B2B行业来说更是如此——随着故事的扩散，你的品牌知名度与美誉度也会快速扩散。
我们今天要分享的，就是英国老牌媒体《卫报》（The Guardian）用数据讲故事的技巧。
1
1812年以来的数据报道传统
《卫报》一直很重视数据新闻。
按照“The first Guardian data journalism: May 5, 1821”这篇文章的说法，《卫报》在1821年就有过数据新闻报道的先例：列出了曼彻斯特和索尔福德两地的全部学校，以及入学人数、人均花销等。
当时4个职员统计等结果有较大的偏差，但却是数据报道的开端。在当时，这一内容也是家长选择学校的依据，对报纸的发展有正面的意义。
直至今日，《卫报》依旧把数据报道作为重要的报道形式。
想看看这最初的报道数据？可以复制链接 ☟
https://www.theguardian.com/news/datablog/2011/sep/26/data-journalism-guardian
2
数据新闻学（Data journalism）：在数据里挖掘故事而非相反
在“Data journalism: from information to insight in unpredictable times”这篇文章里，《卫报》数据新闻部门的编辑Helena Bengtsson 与Caelainn Barr认为，数据新闻部门要做的并不是在普通文章里插入数据图表来完善故事，而是要进行相反的操作——仔细地挖掘数据，在数据里发现故事。
他们曾经分析过1955年到2014年间英格兰和威尔士的1900万套房产的销售数据，在此基础上制作了一个动态地图：“你在哪里可以买得起一套房”，以动态的方式展示英国各地的房价变迁动态。
我选择了伦敦某区的房子，提醒的结果是2014年该地房价是全国收入的30.4倍。
原本是冷冰冰的交易数据，但换上一个“你在哪里可以买得起房子”这个用户框架，再加上交互性特征，就变成爆款内容。
如果想继续了解，可以复制链接 ☟
https://www.theguardian.com/society/ng-interactive/2015/sep/02/unaffordable-country-where-can-you-afford-to-buy-a-house
3
“刀锋之外”：39个故事聚集在一起，就有血淋淋的感觉
有时候，对数据的呈现方式也至关重要。
2017年，《卫报》制作的“Beyond the blade, marking the death of every child and teen by a knife in 2017”专题，就是呈现数据的经典案例。
在这个专题里，《卫报》列出了当年每一个被刀具杀害的孩子，点开链接后，可以看到相关的报道。
下面的gif图截取了报道的一部分内容，里面有每个孩子被杀害的经过，也有分布地图，和抽象的统计数据不同，这个血淋淋的列表真的会让人关注起刀具与青少年安全的问题。
这是将数据视觉化的经典方式：将数字还原为人生，还原为具体可感的故事。
4
数据可以讲任何故事
尽管强调从数据里发现故事，但并不妨碍我们先定一个主题，再围绕着这个主题去挖掘数据，从而发现故事。
在情人节这天，《卫报》从数据里找到了一个有趣的故事：孤零零过情人节的人在逐渐增多。
依据美国人口调查局的信息，现在一个人独居的情况越来越常见，在1960年的时候，只有13%的人独自一人居住，而2018年，这一数据是25%左右。
于是有了下面这张图：
配合“在情人节时期怎么一眼看出单身狗”这个标题，应该会有噱头也会有传播效果吧。
具体内容可以参考“How to find out if someone's single this Valentine's Day”这篇文章 ☟
https://www.theguardian.com/news/datablog/2019/feb/13/valentines-day-who-is-single
5
真正的数据报道，就是把统计数据与用户共享
2012年，在制作妇女节专题的时候，《卫报》也从数据里找到了很好的故事——《媒体里的女性呈现》（Women's representation in media: the best data on the subject to date）。
为了完成这篇报道，《卫报》数据部门邀请来自MIT媒体实验室的J. Nathan Matias以及数据科学家Lynn Cherny负责设计；
他们收集了3家日报的数据，在 Guardian OpenPlatform下载《卫报》的全部内容，同时，来自MIT媒体实验室的J. Nathan Matias 负责挖掘《每日邮报》（Daily Mail）与《电讯报》（Telegraph）的全部内容；
统计时间耗时一个月，必须列出每篇文章的作者名；
来自国家统计数据办公室（National Statistics data）的Anna Powell Smith判定作者的性别状况，将名字与婴儿名数据库（ database of baby names）对照判定；
性别分为四类：男、女、不明、混合。所谓混合是有些名字男女通用，“不明“主要来自署名为”美联社“”路透社“之类的稿件。
最终发现，在英国的媒体行业，女性作者依然处于劣势。
为了让用户有更直观的印象，《卫报》还鼓励用户下载他们的统计数据，上图是excel文件的一个页面截图，我们还可以看看其他的统计数据。
比如，男性作者的评论量比起女性作者来要高不少。
完整的数据文件可以到这里寻找 ☟
https://www.theguardian.com/news/datablog/2012/sep/07/gender-media-best-data-available
本文作者：苦迟
传播学博士，5年平面媒体、6年网络内容营销经验
如果对本文感兴趣，需要了解更多相关信息，或者想讨论点营销话题，请留言或私信，我们会努力回复。
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